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      曾經門票炒到30萬的維密大秀,今年宣布取消了,原因竟然是……

      導讀
      一年一度的維密秀幾乎已經成為了網友們關注的固定節目,無論是亮點還是槽點,都會上微博熱搜。但誰也沒有想到,今年維密的熱搜竟然是因為“辦不下去了”!近日,維密超模Shanina Shaik在接受《每日郵報》采訪時透露:內衣品牌維多利亞的秘密已取消了2019年的大秀。而網絡上一度瘋狂流行的“今天少吃一頓肉,明年維密我走秀”的段子,最終也只成為了一個再無用處的過氣調侃。

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      維密的“封神”之路


      若要說維密的發展,其實是始于一種偶然——其創始人Roy Raymond因為某次為其妻子購買內衣的不愉快經歷而萌生了開一間高檔內衣店的想法,希望能借此幫助那些和自己有同樣尷尬經歷的男士愉快地選購妻子/女友的內衣。但是最后這個品牌并沒能成長起來,反而是因資金鏈斷裂,于1982年出售給了服裝業巨頭The Limited,也就是現在維密母公司L Brands的前身。


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      1995年,為了挽救銷量,L Brands策劃了第一場維密秀。對于當時的社會而言,這種形式絕無僅有,它不僅帶來了新鮮感,也拉動了銷量。1999年,維密更是在美國超級碗中場休息是進行了表演,得到了150萬人的關注,直接導致了當時直播平臺的癱瘓。

       

      L Brands順勢而為地與美國CBS廣播公司合作,開始從全國到全世界地推廣維密秀,而維密旗下的內衣銷量也直線上升,直至成為全美最大的內衣零售商,一度占據美國內衣市場三成份額,收入達到了10億美元。在2009財年,維密價值更是超過了50億美元。


      頂級IP的黯淡現狀


      如今,維密早已不是當年那個賣不出貨的小品牌了。維密秀也早已在世人的關注下從一個新品發布會搖身一變成為了一個頂級IP,多少國際頂尖的模特刻苦準備就為了能走上維密的T臺、為了能背上那副奪目的翅膀。每年從“維密天使”面試開始,到大秀開演,每個環節都為媒體和網友們津津樂道,連帶著維密模特本身的熱度也只增不減。


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      作為一場有聲有色的視覺盛宴,維密秀的成本也逐年提高,從一開始的12萬美元到去年的1.3億,我們抬眼可見的性感、奢華、奪目都是用資本堆積起來的。但誰也沒有想到,和這滿目璀璨形成強烈對比的是大幅下降的維密秀收視率與銷售額。

       
      收視率方面,2001年,維密秀達到了歷史上最高收視人次記錄,1240萬;隨后的2001年、2010年和2011年都突破了1000萬大關。但是最近兩年卻跌破了500萬,去年奚夢瑤一摔,話題度上去了,但收視率只有327萬,創造了歷史最低。
       
      銷售額方面,根據6月L Brands發布的第一季度業績報告顯示,集團整體銷售額與上一年同期相比幾乎零增長,而凈利潤大跌15%,其中維密的銷售額下跌了5%,堪稱是母公司最大號的“拖油瓶”。除了銷售額堪憂之外,去年維密關閉了全球30家門店、今年一季度又關了35家……作為L Brands的核心品牌,維密給母公司帶來的利益越來越小、拖累越來越大。

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      ▲L Brands從2014-2019年的股價趨勢


      縱觀L Brands近三個財年的財務數據,公司營收雖然呈現逐年緩慢增長的趨勢,但凈利潤卻在下跌,維密最慘淡的兩年里,其母公司凈利潤同比下跌分別為15.11%和34%!除了財務數據之外,L Brands的股價也從2015年開始下滑,至今市值蒸發了一半,這趨勢和維密逐漸暗淡的時間線巧妙地重合了。


      告別高光時刻之后

      維密及其母公司L Brands如今說是內憂外患也不為過。

       
      內憂,一是源自轉型的困擾。對于以“性感”為賣點的內衣品牌而言,受眾越來越不買賬。維密如何告別老派的性感營銷標簽、為品牌引入新的文化內涵,以適應當下女性意識覺醒后的市場,才是轉危為安的關鍵。為此,維密已經開始精簡泳衣產品線、推出運動Bra系列產品,并給出“運動也可以性感”的新定義,嘗試調整品牌形象。
       

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      ▲維密的運動系列產品


      二是人員的流失,維密CEO Sharen Turney據傳已經離職并加入了洛杉磯的內衣初創品牌Harper Wilde,而在維密秀舞臺上帶來精彩表現的超模Karlie Kloss也在某知名雜志采訪時表示自己的理念與維密傳達的審美背道而馳。這種“告別”和“對立”很容易給外界加深維密理念守舊、不能融入社會主流進步思想的固定印象,不利于改革的推進。


      外患,是因為市場的競爭。根據相關數據分析顯示,全球內衣市場會以17%的速度增長,到2020年全球市場將超過580億美元。越來越多的品牌開始爭搶女性內衣市場。包括 Thirdlove、Lively、MeUndies 和 TomboyX、Harper Wilde 等初創內衣品牌,從出生起就打著“反維密”的旗號,主張女性關注自身的感受、接受自己的真實狀態,并提供范圍非常廣的內衣尺寸型號選擇。同樣傳達這種包容、女性為主意識的品牌比如 Aerie 和 American Eagle Outfitter也有了非常可觀的業績增長。這些品牌沒有轉型的壓力,更容易收獲消費者好感,他們是否會搶在維密前頭先把市場份額固定下來?


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      ▲主打女性為主和包容的內衣品牌 Harper Wilde


      原是為了促進銷量而推出的維密秀,如今也因為銷量不佳而取消。總的來說,對于維密而言,暫停舉辦大秀、將重點回歸產品本身并不是件壞事。雖然內憂外患之下前途未可知,但是自帶IP和口碑,只要改進手段和產品全都到位,想翻身應該不難。


      關鍵字:胡潤百富、維密
      編輯:袁慧琳
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